Leonique Growth-Community bei Wago (Quelle: Leonique)
Gerade in technologieorientierten Branchen wie der Automatisierungsindustrie verändert sich die Rolle des Marketings. Technisch anspruchsvolle Produkte, komplexe Entscheidungsprozesse und ein intensiver internationaler Wettbewerb verlangen nach einer Kommunikation, die weit über klassische Produktwerbung hinausgeht. Marketing soll neue Märkte erschließen, Kundenbeziehungen stärken und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
Welche organisatorischen und finanziellen Voraussetzungen dafür notwendig sind, diskutierten Marketingleiterinnen aus Industrie, IT und Technologie im Rahmen der Leonique Growth-Community bei Wago.
Budgets an Unternehmenszielen ausrichten
Ein zentrales Ergebnis der Diskussionen: Marketingbudgets sollten sich weniger an bisherigen Ausgaben und etablierten Kommunikationskanälen orientieren, sondern konsequent an den strategischen Unternehmenszielen.
Damit verändert sich auch die Frage, wofür Unternehmen ihre Marketingmittel einsetzen. Neben klassischen Kampagnen gewinnen Investitionen in Datenqualität, digitale Werkzeuge, Automatisierung und die Qualifizierung der Mitarbeitenden an Bedeutung.
„Mit jeder Budgetentscheidung legen Unternehmen fest, was ihr Marketing künftig leisten kann“, erklärt Gabriele Geiger, Co-Gründerin von Leonique. „Wenn wir Wachstum erwarten, müssen wir auch die Fähigkeiten finanzieren, die dieses Wachstum ermöglichen.“
Für Unternehmen bedeutet dies, bestehende Marketingstrukturen kritisch zu hinterfragen, Kompetenzlücken zu identifizieren und Rollenprofile an künftige Anforderungen anzupassen.
Marketing-ROI: Wirtschaftlichen Erfolg messbar machen
Wie sich der Wertbeitrag des Marketings konkret nachweisen lässt, zeigte Tosha Hübert, Head of Marketing bei Green IT, anhand eines Praxisbeispiels zur Ermittlung des Marketing-Return-on-Investment (ROI).
Dabei wurde deutlich, wie wichtig aufeinander abgestimmte Prozesse, integrierte Softwarewerkzeuge und eine systematische Erfolgsmessung sind. Denn nur wenn sich Marketingaktivitäten nachvollziehbar mit wirtschaftlichen Ergebnissen verknüpfen lassen, kann Marketing gegenüber Geschäftsführung und Finanzverantwortlichen seinen strategischen Stellenwert belegen.
Dass dabei auch Kreativität und Emotionalität eine wichtige Rolle spielen, verdeutlichten Anja Jakimenko, VP Global Marketing bei WAGO, und Katharina Arzbach, Head of Marketing Germany. Anhand preisgekrönter Kampagnen zeigten sie, wie sich auch technisch komplexe B2B-Themen wirkungsvoll und emotional kommunizieren lassen.
KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch Führungsaufgaben
Ein weiterer Schwerpunkt war der zunehmende Einsatz künstlicher Intelligenz im Marketing. KI-basierte Werkzeuge eröffnen neue Möglichkeiten, beispielsweise bei der Analyse von Kundendaten, der Erstellung von Inhalten oder der Automatisierung wiederkehrender Aufgaben.
Allerdings reicht es nicht aus, lediglich neue Tools einzuführen. Vielmehr müssen Unternehmen klären, wie sich Aufgabenprofile verändern, welche Kompetenzen künftig benötigt werden und wie Mitarbeitende auf diese Veränderungen vorbereitet werden können.
Genau hier setzte der Auftakt der dreiteiligen LEONIQUE Leadership Journey mit Leadership Coach Melanie von Groll an. Mithilfe des Modells „House of Change“ beschäftigten sich die Teilnehmerinnen mit konkreten Führungssituationen und der Frage, wie sich Veränderungsprozesse innerhalb von Marketingorganisationen erfolgreich gestalten lassen.
„Marketing als Wachstumstreiber zu positionieren, ist eine Führungsaufgabe“, betont Jasmin Heim, Co-Gründerin von LEONIQUE. „Wir müssen seinen Beitrag gegenüber der Geschäftsführung vertreten und zugleich unsere Teams darauf vorbereiten, diesen Anspruch einzulösen.“
Strategisches Marketing als Teil der Unternehmenstransformation
Die Diskussionen bei WAGO verdeutlichten, dass die Weiterentwicklung des B2B-Marketings nicht isoliert betrachtet werden kann. Vielmehr geht es um das Zusammenspiel von Unternehmensstrategie, Digitalisierung, Technologieeinsatz und Personalentwicklung.
Gerade für die Automatisierungsindustrie ist dies relevant: Wer innovative Technologien erfolgreich im Markt positionieren will, muss nicht nur deren technischen Nutzen vermitteln, sondern auch die wirtschaftlichen Herausforderungen und Entscheidungsprozesse seiner Kunden verstehen.
Die Leonique Growth-Community, die Ende 2024 von Jasmin Heim und Gabriele Geiger gegründet wurde, bietet Führungskräften aus dem B2B-Marketing eine Plattform, um solche strategischen Fragestellungen gemeinsam zu bearbeiten. Neben dem Erfahrungsaustausch stehen dabei insbesondere die Weiterentwicklung von Marketingorganisationen und die stärkere Verankerung des Marketings in der Unternehmensführung im Fokus.